孟羽童与格力“解绑”?“董明珠接班人”没能熬过两年

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  贝壳财经原创出品

  记者 陈维城

  编辑 王进雨

孟羽童与格力“解绑”?“董明珠接班人”没能熬过两年 第1张

  贴着“董明珠接班人”标签,孟羽童离职再度将格力拉回舆论中心。

  从宣布加盟到官宣离职,孟羽童在格力电器尚未走过两个年头。而此番离场,并非无迹可寻,去年,孟羽童离职消息频传之时,她开始淡出格力电器直播间。今年4月,董明珠则在直播中透露,孟羽童不再担任其秘书。

  孟羽童的出现是格力电器渠道变革中的一个“插曲”,也是其布局线上的一次造星。新京报贝壳财经记者梳理看到,近90天时间,“明珠羽童精选”直播间新增直播110场,累计直播销售额超2000万元。

  2020年疫情冲击家电行业,董明珠下场直播继而打造“董小姐”“羽童”为代表的直播网红矩阵,格力电器渠道变革正取得成效。在业内看来,孟羽童是依托格力电器和董明珠的光环加持,才被外界熟知,也远未成为行业顶流主播,因此对格力电器直播带货不会有实质性影响。不过,格力方面未来打造与企业品牌深度捆绑的个人IP,会更加谨慎。

  新京报贝壳财经记者看到,5月11日,更名为“格力明珠精选”的账号粉丝为255万左右,账号内已不见孟羽童视频内容。

孟羽童与格力“解绑”?“董明珠接班人”没能熬过两年 第2张

  01

  新星流量变现

  90天直播销售额超2000万元

  5月10日,外界捕捉到,格力电器旗下直播间“明珠羽童精选”更名为“格力明珠精选”,随之孟羽童离职公开。

  对此,格力电器回应贝壳财经记者称,孟羽童已离开,不在公司任职,并称人员流动很正常。

  从入职到官宣离职,孟羽童在格力电器仅有近1年10个月时间。2021年7月,董明珠在综艺节目《初入职场的我们》上“相中”孟羽童。9月,孟羽童入职格力电器,成为董明珠秘书。

  当年10月,董明珠在出席中国制造业领袖峰会时带上了孟羽童,并公开介绍,“我希望她能在我身边,把她培养成未来’第二个董明珠’。”此话一出,孟羽童迅速被贴上“董明珠接班人”“第二个董明珠”的标签。

  随着孟羽童迅速出圈,流量变现亦提上日程。当年11月,孟羽童完成格力电器官方直播间带货首秀。这一场直播时长4个小时,总观看人数超11.3万,单场销售额约62万元。

  也是在这个时候,“明珠羽童精选”抖音号诞生,并不定时直播带货。

  贝壳财经记者注意到,2021年11月22日,“明珠羽童精选”抖音号发布了第一条视频,半年左右粉丝就突破230万。灰豚数据显示,2月10日至今的近90天,该直播间新增直播110场,累计直播销售额超2000万元,场均销售量超20万。

  值得一提的是,“明珠羽童精选”抖音号新增粉丝在今年4月达到小高峰后,呈现放缓趋势。近90天时间,4月1日最高涨粉13.3万,3月29日则掉粉1597个。

  尽管戴着光环,孟羽童的带货战绩却远不及董明珠。2020年,董明珠在抖音上直播首秀,视频画面一度卡到“鬼畜”,仅卖货23万元。此次翻车反而激发斗志,大约半个月后,董事长董明珠现身京东直播带货,成交金额达到7.03亿。其间,实现了直播2分钟销售额破亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的销售成绩。

  有数据显示,2020年董明珠亲自“上前线”直播带货共13场,累计带货金额476亿元,一举坐上“带货女王”宝座。

  实际上,2022年以来,“孟羽童从格力电器离职”消息频传。当时,孟羽童发文澄清:“好久不更新给大家造成误会,自己正在老老实实打工。”

  不过,孟羽童在格力电器直播间露脸的频率降低了不少。时至今年4月,董明珠在直播中透露,孟羽童不再担任其秘书。

  当时,孟羽童公开回应称,在格力电器近两年里,工作一直都涵盖很多方面的内容(秘书/电商/市场/运营)。“我自己是很享受这个状态,因为可以体验很多新鲜事物。现在相当于是在市场部轮岗。回归到了我最开始就感兴趣的领域和自己职业规划的方向。”

  此次离开格力电器,孟羽童5月11日在社交平台发布视频表示,已经从格力电器离开,顺利毕业。下一阶段任务是继续读书,申请研究生。“我觉得没必要把它当成一个消极的事情,只是人生某个阶段的选择而已”。

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  这一次公开回应,孟羽童还提及了此前发布的“靠别人不如靠自己”相关微博,称完全没有评论公司的意思。“若没有格力电器的平台、没有董明珠,我什么都不是。在董总这样的企业家身边工作,不光教会了我怎么去做事,更教会了我怎么去做人。”

  孟羽童虽然离职,仍为格力电器留下烙印。企查查App显示,格力电器2021年11月申请注册多个“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商标,国际分类含广告销售、科学仪器、方便食品等。目前商标状态为“已注册”。

  02

  孵化网红追风口

  格力电器变革将再造IP?

  对于“董明珠接班人”这一话题,当当网创始人李国庆曾在直播中表示,这是董明珠的炒作,目的是亲自孵化网红,让22岁的孟羽童为格力电器直播带货。

  于格力电器而言,此举无疑助力了公司渠道变革。2020年疫情冲击家电行业,格力电器销售受阻。与此同时,“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,公司稳步推进销售渠道和内部管理变革。

  当年4月,董明珠直播带货,也是提振产品销量之举。这一年,格力电器实现营业总收入1704.97亿元,同比下降14.97%;实现归母净利润221.75亿元,同比下降10.21%。虽然业绩同比有所下滑,但降幅与上半年相比收窄不少。

  此后,格力电器渠道变革继续推进,2021年财报中提到,社交化电商发展迅速、直播带货成主流。2021年“格力董明珠店”直播带货迎来了爆发式发展,形成了“董小姐”“羽童”为代表的直播网红矩阵。

  产业分析师丁少将认为,在短视频风靡、新零售崛起、用户消费习惯迁移等背景下,包括格力电器在内的传统家电企业都在发起新一轮渠道变革,格力电器也以董明珠直播带货为契机,从此前主要依赖线下渠道,转型为线上线下融合发展的新模式。

  对于孟羽童离职,丁少将认为,近年来格力电器加强变革,公司组织、管理、运营、渠道等都发生了不小的变化,其间由于适应、磨合、激励等问题,难免会出现人员流动。

  “孟羽童离职,对格力电器直播带货不会有实质性影响,孟羽童是依托格力电器和董明珠的光环加持,被外界熟知,但孟羽童也远没有达到行业顶流主播的位置。实际上,格力电器的线上销售并不依赖孟羽童个人IP,格力完全有能力再打造第二个、第三个类似的企业主播,或者聘请企业外的知名主播、KOL。只是,由于孟羽童的离职,相信格力方面在打造与企业品牌深度捆绑的个人IP方面,会更加谨慎。”丁少将表示。

  近期,随着2022年业绩出炉,格力电器变革成果也浮出水面——渠道仍向多元化、扁平化开拓,代理商向服务商转型。公司持续在线上和下沉渠道发力,全网全平台入驻,加强网点布局,有效覆盖全线市场。根据奥维数据,2022年格力电器线上份额提升至28.9%。

  格力电器2022年实现营业总收入1901.51亿元,同比增长0.26%;实现归属于母公司净利润245.07亿元,同比增长6.26%。公司表示,目前新零售渠道改革取得了阶段性成果,新兴生活电器品类借助线上渠道加速铺开。

  渤海证券分析师尤越认为,2022年,格力电器持续在线上和下沉渠道发力,全网全平台入驻,加强网点布局,有效覆盖全线市场。公司目前渠道改革正在进行时,全面布局新零售模式,推动线上线下渠道深度融合。随着渠道改革的进行,有望持续提升渠道效率,促进业绩的回升。

  “格力电器的渠道变革还是有成效的。构建线上线下双线融合渠道体系的方向明确,渠道的多元化、扁平化在加紧开拓,线下代理商向服务商的转型逐步落地,直播带货、新媒体矩阵等也有完整布局。对于格力电器来说,新渠道模式下,公司、渠道商、消费者利益体系的重构仍需要完善优化,渠道和产品、营销、企业和个人IP如何协同产生最佳效果,也需要探索研究。”丁少将认为。