记者 |卢奕贝
深圳海岸城那家庞大的蛋糕店，大门仍然没有再次打开。
它背后的ANGSI昂司蛋糕（下文简称“昂司”）创始于2019年，其巅峰时期在深圳有近30家门店。昂司知名度最高的门店，是于2020年10月在深圳海岸城商场开出的一家超大型复合烘焙门店“昂司蛋糕奇幻空间”。这个超大的面包店毗邻曾经的奈雪梦工厂，上下两层总面积达6000㎡号，业态包括蛋糕、咖啡、茶饮、鲜花、零食等等——昂司对外声称耗资一个亿打造。
但如今这个奇幻空间只剩下泡影。
昂司正面临着门店关停、员工欠薪和供应商欠款起诉的情况。
早在2月9日，小红书出现用户爆料称昂司蛋糕即将倒闭。春节后的营业时间由2月10日推迟到2月15日，并且至今没有正常开出。目前昂司的各类社交平台上的官方账号下，充斥的都是用户对充值退款的询问。
界面新闻多次拨打昂司蛋糕的联系方式均无人接听，其小程序目前已无法打开，公众号显示提供的服务出现故障，线下门店均未营业。上述昂司蛋糕奇幻空间甚至早在2022年6月便宣布停业升级整改，但至今仍未有下文。
“2021年10月份的时候公司就已经开始拖欠工资了，后来慢慢的又恢复正常发工资。直到上个月跟还在职的同事聊天，才知道昂司2022年11月份开始就不发工资了，最后只发了2000给大家过年。”2022年1月离职的昂司蛋糕前员工卓溪告诉界面新闻。
此外，一位昂司供应商也对界面新闻表示，早在2021年8月，昂司便出现了拖欠货款的情况，目前已进入正式司法程序尾声。
天眼查APP信息显示，昂司蛋糕母公司振邦（深圳）信息科技有限公司已经成为被执行人，过去16天内新增的执行标的总额超57万元。其自身的司法案件多达35个，今年新增加的执行案件有17个。
在各路爆料中，昂司均将经营困难归咎为疫情，但这并不能完全解释这个网红品牌的倒塌。根本上说，昂司自身定位和摇摆不定的策略也令这个品牌的发展不畅。
自2019年创始的昂司蛋糕最初在深圳皇庭广场开了一家小型商场店试水，但还没等搞清自身定位建立稳固消费群体，便斥资一亿开起了大型综合门店，并且在营销上大手笔花钱。
“海岸城那个店当时租金几百万一个月，就算其他门店能赚钱，也顶不住海岸城那个店的租金。”卓溪说。
海岸城昂司蛋糕奇幻空间的月租金高达260万元，店内摆放的镇店之宝巨型城堡蛋糕造价1314万元。就产品而言，早期宣传中整个店内有超过390款不同的产品，包括各式的茶点、甜品和蛋糕，其中甜品的价格区间在38-65元，蛋糕的价格区间为100-1999元，而它的整体客单价在63元左右。
这样的客单价是否支撑它的成本，并且能引来持续复购尚且存疑，而昂司还在营销方面投入不小。昂司曾花费大手笔，请了易烊千玺、陈学冬和邓紫棋等为其站台。至今昂司微博下仍有粉丝留言撇清称“不是代言”，而昂司蛋糕奇幻空间紧闭的大门上方，还挂着此前的明星宣传海报。
当昂司蛋糕奇幻空间的热度逐渐退去，昂司蛋糕曾尝试“食品工厂+中央厨房+门店+配送站”的线上模式，以更高密度的配送站点的方式建立更完整的配送体系，后续又转为主攻面积在120-180㎡左右的社区店模式，并且将逐步向上海、北京等区域扩张。
但眼下看来这些尝试都失败了，摇摆不定的模式之下，它似乎没意识到自己的产品定位的问题。昂司蛋糕曾表示其聚焦于艺术蛋糕品类，试图引发年轻用户的共鸣。但从社交平台的用户反馈来看，其产品是否足够艺术见仁见智。
事实上，昂司蛋糕的前车之鉴就在它的身边。
2020年12月，号称亚洲最大烘焙工坊，也是深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊正式倒闭，在它大门紧锁的门店近旁100米处，昂斯蛋糕奇幻空间刚刚开业。
网红店骤然倒闭，疫情冲击可能只是原因之一。而品牌力不足，是大量网红店铺名噪一时却又快速陨落的共同原因。
昂司蛋糕奇幻空间这种庞大且复合的空间，能为给消费者提供更丰富的社交体验：大型空间让客人到店不仅仅能买面包、饮品，还可以有足够的空间坐下来和朋友一起分享；烘焙食品制作的过程具有一定的观赏性，而展示这个过程无疑能提高话题度，当然，也利于拍照晒图、社交传播。此外，产品线的多元化也拓宽了烘焙工坊的消费场景。
对如奈雪的茶、星巴克这类成熟品牌来说，开设超大复合型烘焙工坊是一个水到渠成、厚积薄发的事情。因为在原本就已获得市场认可的商业模式基础上，他们开设大型门店能有更多空间去集中输出品牌形象，让走入其中的消费者获得更优空间体验的同时，留下对品牌的更深刻的记忆。
但这些梦幻的大店最终坚持下来的只有星巴克。
奈雪的茶也停止了造梦，其最大门店奈雪梦工厂于2022年5月关闭，转而升级成融合了16个品牌的共创平台“奈雪生活”，做起了“二房东”。品牌的市场影响力是否能够承载得起这样一个大型门店并不断填充它的丰富业态，是这类大型复合烘焙店能否顺利运行的核心。
事实上，烘培仍然是一个值得被看好的赛道。
长江证券的研报显示，2011年-2016年中国烘焙市场零售额复合增长率达到12.6%，2016年-2021 受疫情影响，复合增长率回落至约7.7%。而展望未来5年，预计2021年-2026年改数据有望回升至接近 8.5%，行业景气度有望改善。此外，中国烘焙食品零售口径人均销售额则保持较好的成长动力，在2021年已超过174元。
眼下，也有一批连锁烘培新品牌在不断扩张。例如Pain Chaud百丘和、Fascino和lurnes这类当初独立的面包小店，如今也开始不断扩张进驻上海一线的购物中心，并向社区辐射，而广州的AKAK面包店也以同样的路径发展。
而当昂司蛋糕奇幻空间网红光环褪去，它应该转身认真思考自己的产品定位，以及社区门店的模式，但在不断摇摆和试错之中，这些努力和那个庞大的奇幻空间一样坍塌一地。